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农夫山泉气泡水广告“翻车” 自作聪明难免自食

2021-06-29 13:48广告 人已围观

简介的拂晓白桃味苏打气泡水产品,在宣传时强调自己是福岛县产,其宣传文案中提到,拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县。2011年,日本福岛地区的核电站因大地震造成严重核事故。...

  的拂晓白桃味苏打气泡水产品,在宣传时强调自己是“福岛县产”,其宣传文案中提到,“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县。”2011年,日本福岛地区的核电站因大地震造成严重核事故。引发争议后,在回应称,拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,配料中没有从日本福岛进口的成分。(6月28日中新社)

  广告文案天南海北一通吹,不料意外翻车,真真是“搬石砸脚”。一步错、步步错,不知不觉之间,农夫山泉已然自陷两难之境:要么真的用了“福岛出产的原料”,要么就是涉嫌“虚假宣传”。应该说,这两种指责,无论哪一条成立,于这家知名企业而言,都算得上不小的打击。这从事发后,资本市场的剧烈反应就可看出一二。面对舆论质疑,涉事公司一波澄清、解释甩锅,可终究还是难以自圆其说、无法自证清白。

  农夫山泉表示,“拂晓白桃原产于福岛,风味独特,上世纪在中国已有引种”“产品的标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导”。这番回应,貌似“正本清源”,实则颇有强词夺理的意味。一个很简单的道理——对于广告文案“误导性”“虚假性”的认定,并不是以广告主、广告商的“一面之词”为依据,而是以大多数人的认知判断为标准。换而言之,只要该款饮品的文案,容易让消费者产生“误会”“误解”,那么它就是涉嫌虚假宣传、不当误导。

  宣传文案天马行空、信口开河,可说是业界通病了。也就在最近,钟薛高早年广告“神吹”、虚假宣传的案例也被网友翻出,惨遭群嘲。而今,农夫山泉重蹈覆辙,着实叫人感慨。产品大同小异,全靠广告来堆。谁的“故事”讲得更好,谁营销预算更高,谁就能赢得市场。在这套畸形的游戏模式下,产品的研发成本、原料成本变得微乎其微,而渠道成本、产品推送成本反而占据大头。这套运营模式,无论对企业产品的发展,还是对消费者自身而言,对算不上好事。

  现代商业社会,所谓的品牌故事、营销话术,从本质上说,就是一个“建构身份”“形塑渊源”“自抬身价”的过程。某些产品诉诸于“科学背书”,以各种似是而非的“伪科学”说辞带货;有些产品诉诸于“历史叙事”,所谓的传世秘法、古法秘笈大致如此;还有一些,则如同这款白桃味气泡水,诉诸于“异域风情”,以“伪日系”自我镀金。与之类似,近些年来,某些本土商品纷纷贴上了“北欧系”“德系”等等标签,给人以舶来品、外国货之感。

  常在河边走哪有不湿鞋,此次翻车的是农夫山泉,而现实中,还有一大帮深谙此道的企业,大打擦边球,大吹特吹、故弄玄虚,它们同样该引以为鉴。

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